IL BLOG di Arkys

Google non è così perfetto, SERP emergenti: un caso studio.

24 Ago 2018
Google-non-e-così-perfetto-SERP-emergenti-un-caso-studio

Dopo l’update dello scorso marzo, il 1° agosto Google ha lanciato un nuovo update su larga scala: Medic Update.

Il suo impatto è stato importante per numerose SERP di specifiche categorie.

In prima battuta la perplessità è stata notevole, sia perché coinvolge un vasto numero di siti, sia per il livello qualitativo che, apparentemente, non mostrava efficacia migliorativa. Come sempre, bisogna aspettare e lasciare che il rollout faccia il suo corso e che vengano applicate le giuste rifiniture prima di mettere a fuoco i risultati.

Quanto emerso da un punto di vista oggettivo è che i siti maggiormente colpiti appartengono a categorie sensibili, le cosiddette YMYL (Your Money Your Life), ossia quelle categorie dove errate informazioni possono impattare nella sfera finanziaria o di salute dell’utente.

Nello stesso periodo del rilascio del Medic Update, è stato rilasciato l’aggiornamento delle Linee Guida dei Quality Raters, dal quale emergeva un’importante novità:

A contribuire al ranking del sito, soprattutto nelle categorie sensibili, si aggiungevano anche dei fattori legati all’autorevolezza e alla reputazione dei singoli autori.

Per settori i sensibili, come quelli interessati successivamente dall’update del 1° Agosto, Google indica che gli articoli devono avere un taglio professionale e devono essere presenti i riferimenti all’autore con relativa biografia.

A queste novità si può collegare la recente introduzione della Verifica Presenza Online di Google per le persone fisiche: se si cerca il nome di una persona, per la quale Google mostra una scheda Knowledge Graph, da qualche tempo è presente una voce che permette di verificarne la presenza. Se si considera che è possibile relazionare queste informazioni della Knowledge Graph con i dati di un articolo scritto dal medesimo autore, è plausibile pensare che questi aspetti avranno sempre più peso in un futuro non molto lontano.

verifica-google-knowledge-graph

Chi si occupa di SEO da tanto tempo ed è abituato a guardare e osservare ogni minima variazione, non può negare che Google pian piano abbia spinto sempre oltre le sue pretese, e mi sembra anche corretto verso l’advertising a pagamento (Adwords, recentemente ribattezzato Ads).

Eccovi di seguito alcune considerazioni su Google e la SEO che abbiamo avuto modo di trarre dall’esperienza con un nostro Cliente che si occupa di una nicchia emergente della cosmetica e che, seguendolo da inizio 2017, ci ha permesso di osservare alcuni comportamenti che ora vi riporto.

La nicchia riguarda prodotti basati su uno specifico principio attivo, che per riservatezza non posso riportare in dettaglio, pertanto userò la parola “asdrubale” per identificarlo. 🙂

SEO nel 2017

Iniziamo a seguire il Cliente a inizio anno e, dopo alcuni interventi di Seo OnSite, partiamo con la Link Building. In pochi mesi otteniamo che le parole chiave aumentano la loro crescita e, con esse, il traffico e il fatturato.

Questo il grafico Kw dell’anno 2017:

kw-2017

La SERP delle varie parole chiave correlate era con Intent Transazionale, i siti in prima pagina erano di produttori o venditori di questi prodotti.

Come detto in precedenza lavoravamo in una nicchia molto ristretta del vastissimo mondo della cosmetica e vanno sottolineati alcuni comportamenti di Google che, per noi, sono stati indicativi.

Correzione Ortografica

Come ben saprete, Google ha una capacità elevata di elaborazione ed è ormai ovvio che sappia correggere errori di battitura e similari. Probabilmente in molti ci disinteresseremo nello scrivere correttamente le chiavi delle nostre ricerche, fiduciosi nel fatto che tanto Google capisce.

corretto-ortografico-google

Nella nostra SERP, la chiave principale “asdrubale” ha un volume da 6.600 e, nonostante questo, il Motore di Ricerca non era in grado di correggerla se digitata erroneamente. Testando con i vari tool, che analizzano i suggerimenti di Google (AnswerThePublic, UberSuggest, etc), il suggerimento più vicino era un sinonimo con volume 590.

Possibile che Google da una parte mi indichi “asdrubale” come kw con volume più elevato e, invece, dalla Search capisca solo un sinonimo? Certo che Si!

Machine Learning

Con l’introduzione di RankBrain nel 2015 si aprì ufficialmente l’era dell’Intelligenza Artificiale all’interno del core di Google. In soldoni, per “Machine Learning” si intende una macchina in grado di insegnare a sé stessa (auto apprendimento) come fare un lavoro e come svolgerlo al meglio.

Spiegata sempre in maniera molto low level, nel machine learning più ci sono informazioni disponibili (dati campione) più è rapido, efficiente e attendibile nell’apprendere.

Nel nostro caso, se già il correttore ortografico faceva nascere dei dubbi sulla comprensione di questa nicchia da parte di Google, il Machine Learning ce li confermava nell’estate del 2017, quando diverse testate italiane riportarono la notizia che l’“asdrubale” era stata applicata anche in settori diversi dalla cosmetica.

Subito dopo, la SERP cambiò e venne popolata da siti che rispondevano a Search Intent Informativi. Per noi costituiva la prova che la conoscenza di Google su questa keyword era molto bassa e bastavano segnali forti (testate nazionali) a rimettere in discussione l’apprendimento del Machine Learning.

A noi appariva un navigatore GPS in perenne ricalcolo del percorso…

Dalla nostra avevamo però la carta branding, che ci permetteva di superare queste difficoltà di cambiamento imprevisto di traffico verso il sito.

Contestualmente all’attività SEO, portavamo avanti altre promozioni su vari canali che avevano permesso al brand del nostro Cliente di emergere e avere traffico in ingresso grazie a keyword branded.

Google Update – Marzo 2018

A Marzo 2018 subentrò un nuovo Update, che mescolò ulteriormente le carte in tavola. Quello che accade si sintetizza in:

  • Cambio di Search Intent – La kw “asdrubale” passò definitivamente da Transazionale a Informativa e gli e-commerce si ritrovarono relegati alla seconda o terza pagina, mentre blogger e testate giornalistiche che avevano parlato dell’asdrubale erano passate direttamente nelle primissime posizioni.
  • Nelle Serp dove eravamo stabilmente posizionati venne fatto un update di layout che introduceva:
    • Ads Google Shopping (prima non presenti);
    • Annunci Adwords passati da 2 a 4;
    • Ads Google Shopping + 4 Adwords anche nelle SERP Branded del nostro Cliente (che prima non c’erano).

Crescita informativi o blogger tra Marzo e Giugno per la chiave asdrubale

salita-siti-informativi-post-google-fred-update

Calo siti Produttori o E-commerce tra Marzo e Giugno per la chiave asdrubale

calo-siti-ecommerce-post-google-fred-update

Cosa dovremmo pensare?

Abbiamo passato notti intere a rianalizzare i dati, le statistiche, le SERP ma la conclusione (assolutamente personale) è stata una sola:

  • la nicchia “asdrubale” non è ancora chiara a Google, ma l’aumento del parlarne online ha fatto spostare il Search Intent verso l’Informativa.
  • Bisogna pagare Google Adwords.
  • Anche se ci siamo posizionati per le key branded e gli utenti cercano espressamente noi, dobbiamo comunque pagare Google Adwords (se non paghiamo noi ci pensano Amazon e altri investitori più forti a usare il nostro brand come chiave degli annunci).
  • La Brand protection di Adwords permette di bloccare l’uso del brand nei testi, ma non come parola chiave dell’annuncio, ergo anche se sei posizionato devi pagare per evitare che altri sfruttino il tuo brand.
  • Anche se ci posizionassimo al 1° posto (e in diverse SERP lo eravamo), non conta più molto. Il pubblico di questa nicchia è per il 90% mobile e se hai annunci Adwords e Annunci Shopping, prima di arrivare alla prima posizione organica sarai stato catturato dal carosello con immagini di Google Shopping o dagli annunci Adwords.

Cosa abbiamo fatto?

L’oggettività ci diceva che la via più veloce per recuperare il fatturato era investire di più in Adwords, sia per difendere il brand sia per posizionarsi in prima pagina, dove la chiave “asdrubale” era diventata molto più competitiva e, quindi, dispendiosa.

Abbiamo però deciso di reagire con la SEO e abbiamo definito che bisognava:

  • cambiare approccio e iniziare a curare un blog per iniziare a soddisfare l’intento informativo;
  • dare segnali forti, pertanto abbiamo spostato la Link Building andando ad acquisire backlink dai siti informativi e dalle blogger che proprio a Marzo avevano ricevuto benefici.
  • costruire la conoscenza del Machine Learning di Google su quell’argomento

Blog

Da Marzo abbiamo avviato il blog, andando preventivamente a fare una nuova Keyword Analysis e individuando quali argomenti, sfaccettature e approfondimenti creare su quell’argomento, rilanciandoli sui Social per continuare a costruire il nostro pubblico/pagina e il brand.

Segnali forti

Contestualmente, oltre alle pubblicazioni sul blog, abbiamo acquisito numerosi backlink da blogger e siti autorevoli (posizionati meglio di noi dopo l’update di Marzo) così da rafforzare il profilo backlink, che era già stato curato fin dall’inizio dei lavori. Inoltre, abbiamo provveduto a creare una pagina sul sito del nostro cliente, dove raccogliere una sorta di rassegna stampa con i link alle recensioni/articoli ricevuti, al fine di velocizzare e favorire la scoperta di questi backlink/segnali.

Istruire Machine Learning di Google

È chiaro che non è una cosa fattibile a livello materiale.

Non basta creare un contenuto per spostare la capacità di acquisizione e comprensione di Google su uno specifico argomento.

In passato avevamo però già visto che erano bastate notizie sull’”asdrubale” applicato ad altri settori per generare un ricalcolo della SERP. In quel caso erano notizie pubblicate su Repubblica, Corriere, Messaggero, Huffington Post.

Così abbiamo deciso di provare a educare Google, andando a creare alcune pagine strategiche su siti molto autorevoli, considerati tali da Google stessa, in cui abbiamo ampliato le informazioni sull’asdrubale in modo da fornire tutte le risposte che Google potrebbe porsi sull’argomento. Questa pagina nei mesi successivi ha acquisito subito molta autorevolezza, ora è stabilmente in 1° posizione e come Risultato Zero.

Arrivò poi Google Medic

Come detto a inizio articolo, recentemente c’è stato il Medic Update, che ha di nuovo rivalutato i siti in specifici settori tra salute, benessere e cosmetica, settori dove risultavamo collocati.

Il risultato è stato molto positivo!

keyword-post-google-medic-update

Come è evidente, con il Medic Update sembra che le attività Seo degli ultimi 4 mesi siano state gradite a Google, che ci ha fatto passare da 415 parole chiave a 724 in meno di 15 giorni (+74 %)!

Dire se le attività messe in atto siano state determinanti o meno, o se le ipotesi sul machine learning fossero plausibili, è difficile, ma sicuramente il mix di segnali costruiti e migliorati negli ultimi 4 mesi ha permesso a Google di comprendere meglio questa nicchia, consentendo al nostro cliente di recuperare traffico (e fatturato) intaccati dal precedente update.

Quello che abbiamo imparato da questa esperienza è che lo standard qualitativo a cui siamo abituati con Google non sempre riesce a essere raggiunto. La nostra impressione è che le SERP emergenti, ossia tutte quelle che riguardano argomenti dove non vi sono tante informazioni reperibili o numerosi siti autorevoli che fanno da “punti fermi”, carenti altresì dello storico di andamento, sono in balia dei ricalcoli di Google.

E in queste condizioni bastano pochi forti segnali a innescare una rivalutazione sull’intera SERP o, comunque, a ridurre la stabilità della stessa.

 

Paolo Dolci

Consulente SEO, Sviluppatore WordPress, Fondatore della Web Agency WpSEO.it con cui sviluppiamo strategie di Web Marketing.